Il mondo del vino, visto attraverso gli occhi della Generazione Z, racconta qualcosa di inaspettato. È quanto emerso dalla ricerca Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni, presentata martedì 8 aprile durante Vinitaly nell’ambito di Wine Tricks: quando la mente degusta prima di te, evento promosso dall’Associazione Nazionale Le Donne del Vino e condotto dal professor Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano.
L’indagine, realizzata dagli studenti della IULM su un campione di 188 ragazzi tra i 18 e i 25 anni, ha mostrato come il vino susciti interesse ma resti, per molti, un territorio ancora da esplorare a fondo. La media di competenza dichiarata si attesta a 2,99 su 6. A dominare è il rosso (40,8%), seguito dal bianco (38%), e il consumo avviene soprattutto in contesti familiari o al ristorante, piuttosto che in locali o wine bar.
A guidare l’acquisto sono situazioni conviviali: feste, incontri con amici o momenti da condividere in famiglia. I giovani optano soprattutto per bottiglie tra i 10 e i 25 euro, acquistate principalmente nei supermercati, ma anche nei ristoranti o in altri contesti di consumo diretto. L’influenza arriva da esperienze pregresse (20,2%), passaparola (19,5%) e prezzo (19,4%), mentre elementi visivi come l’etichetta, la confezione o i valori legati alla sostenibilità pesano meno nelle scelte. Emerge anche una rottura con l’idea del vino come simbolo di status: punteggi molto bassi sono stati assegnati alle affermazioni “mi fa sentire potente” o “aumenta il mio prestigio sociale”.
Dai dati alla percezione: il vino visto dalla mente
A completare il quadro teorico, l’evento Wine Tricks ha offerto ai partecipanti un’esperienza concreta. Dall’eye-tracking in tempo reale – che ha mostrato le reazioni di un volontario davanti a uno scaffale virtuale – ai test per misurare la sensibilità gustativa, fino a un’illusione percettiva capace di confondere gusto e aspettative: ogni attività ha permesso di scoprire come il nostro cervello intervenga, spesso senza che ce ne accorgiamo, nel momento della scelta.
«I giovani non sono semplicemente consumatori da intercettare, ma persone da comprendere a fondo, con le loro emozioni, aspettative e valori – ha dichiarato la presidente dell’Associazione Nazionale Le Donne del Vino, Daniela Mastroberardino –. La Generazione Z è curiosa, sensibile e molto più consapevole di quanto si creda: non cerca solo un buon prodotto, ma un’esperienza, un racconto, un senso. Con Wine Tricks abbiamo voluto mostrare quanto la mente influenzi le scelte e come la conoscenza del funzionamento del cervello possa aiutare il mondo del vino a comunicare in modo più empatico ed efficace».
Concetto ribadito anche dal professor Vincenzo Russo: «Il vino è un prodotto multisensoriale e culturale, ma le nostre scelte nei suoi confronti non sono mai solo razionali. Con Wine Tricks abbiamo dimostrato come la mente influenzi profondamente la percezione del gusto e le decisioni d’acquisto, anche prima ancora che il vino venga assaggiato. Attraverso strumenti come l’elettroencefalogramma, l’eye-tracking, i test sensoriali e la misurazione psicofisiologica delle emozioni, possiamo oggi comprendere meglio come i consumatori, soprattutto i più giovani, vivono l’esperienza del vino e come il contesto influenzi ciò che percepiamo. È da qui che nascono strategie di comunicazione davvero efficaci».
Vino e Generazione Z: tra curiosità, consumo consapevole e scelte quotidiane
Curiosi, interessati, ma ancora poco esperti: così si presentano i giovani italiani tra i 18 e i 25 anni nel loro rapporto con il vino. A raccontarlo è la ricerca condotta dagli studenti dell’Università IULM, basata su un campione di 188 rispondenti, presentata durante l’ultima edizione di Vinitaly.
Il dato sulla competenza percepita è chiaro: in media, i giovani si attribuiscono un livello di conoscenza pari a 2,99 su 6. Nonostante questo, mostrano un’apertura evidente verso il mondo vinicolo, con preferenze già delineate. Il rosso si posiziona in testa (40,8%), seguito dal bianco (38%), dal rosato (10,6%), quindi da spumanti (6,4%), vini passiti (3,8%) e liquorosi (0,5%).
Quanto ai luoghi di consumo, emergono due ambienti principali: la casa (62%) e il ristorante (61,1%). Seguono bar (20,2%), enoteche (11,7%), eventi (6,1%) e discoteche (5,6%), a testimonianza di una tendenza che privilegia contesti più rilassati e informali.
Sul fronte degli acquisti, si evidenzia una prevalenza di consumatori saltuari (40,6%), mentre solo una piccola parte dichiara una frequenza elevata (5,9%). Le motivazioni principali che spingono all’acquisto sono legate a occasioni speciali e momenti condivisi: feste (19%), incontri con amici e familiari (18,2%), regali (15,9%) e weekend (15,6%). La passione personale rappresenta una spinta importante per il 15,4% degli intervistati.
Anche il budget rispecchia scelte moderate: la maggior parte spende tra i 10 e i 25 euro a bottiglia, con una netta preferenza per la fascia tra 10–15 euro (30,5%) e 15–25 euro (30,2%). Solo il 12,2% supera i 25 euro, mentre il segmento sotto i 5 euro rappresenta una minoranza (3,3%).
Tra i canali di acquisto, i supermercati si confermano al primo posto (23,2%), seguiti da ristoranti e pizzerie (21,7%), locali (21,2%) ed enoteche (19,7%). L’e-commerce, seppur in crescita, si ferma al 14,2%.
Le scelte dei giovani sono influenzate soprattutto dall’esperienza personale (20,2%), dai consigli di amici e familiari (19,5%) e dal prezzo (19,4%). Etichette, confezioni e criteri di sostenibilità giocano un ruolo secondario, così come l’influenza dei media tradizionali (14,5%) e dei social network (15,2%).
