Gli italiani leggono con maggiore attenzione le etichette, cercano alimenti percepiti come più salutari e sicuri, sperimentano ingredienti arrivati da altre culture e continuano a riconoscersi nei richiami all’origine nazionale. La fotografia scattata dalla diciannovesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy racconta una spesa in movimento, nella quale benessere, identità e curiosità convivono con una crescente domanda di informazioni e garanzie.
Lo studio semestrale analizza le abitudini di consumo attraverso le indicazioni presenti sulle confezioni dei prodotti acquistati nei supermercati, negli ipermercati e nei punti vendita a libero servizio. L’ultima rilevazione ha preso in esame 151.203 referenze appartenenti ai settori alimentare, petfood, cura della casa e cura della persona, incrociando oltre cento variabili riportate in etichetta con i dati di vendita di NielsenIQ.
Il paniere monitorato rappresenta l’82,7% delle vendite complessive registrate nel 2025 nei canali della grande distribuzione analizzati e ha generato 57,3 miliardi di euro di sell-out, l’1,6% in più rispetto al 2024. Numeri che permettono di osservare non soltanto quanto spendono gli italiani, ma anche quali parole, caratteristiche e promesse orientano le loro scelte.
L’italianità resta una leva importante, anche se non riesce più, da sola, a far crescere i volumi. A ottenere risultati migliori sono soprattutto gli alimenti Dop e i vini Docg, mentre continuano a trovare spazio i prodotti che richiamano lavorazioni artigianali, filiere controllate, provenienze regionali e metodi manuali.
Accanto alla ricerca delle origini si consolida il desiderio di sperimentare. Mango, anacardi, matcha, basmati, wasabi, acqua di cocco, avena e germe di grano entrano sempre più spesso nel carrello, mostrando come la spesa quotidiana sia diventata anche un terreno di esplorazione. Non è necessario abbandonare i riferimenti familiari: nuovi ingredienti e sapori locali possono convivere nella stessa dispensa.
Il cambiamento più evidente riguarda però il rapporto tra alimentazione e benessere. Crescono i prodotti free from e rich-in, ovvero quelli presentati come privi di determinate sostanze o, al contrario, arricchiti di componenti considerati benefici. Gli italiani premiano gli alimenti senza glutine o lattosio, con meno zuccheri, più proteine, fibre e fermenti lattici.
Alla ricerca del benessere si affianca quella di maggiori rassicurazioni. Sulle confezioni acquistano peso le indicazioni relative all’assenza di OGM, nitriti, residui e pesticidi. L’etichetta diventa così uno strumento attraverso il quale il consumatore prova a valutare la salubrità, la sicurezza e la qualità complessiva del prodotto.
Anche il rapporto con l’invecchiamento influenza le scelte. Nel settore alimentare aumentano l’interesse per gli antiossidanti e l’attenzione verso nutrienti associati alla protezione dell’organismo. Nel cura persona, invece, cresce la domanda di cosmetici che promettono idratazione, rigenerazione e trattamenti mirati, con l’acido ialuronico tra gli ingredienti più ricercati.
La sensibilità per il benessere animale orienta tanto la cosmetica quanto l’alimentazione destinata agli animali domestici. Le diciture “cruelty free” acquistano maggiore rilevanza, mentre nel petfood si cercano formulazioni che riprendono le stesse logiche applicate alla nutrizione umana: prodotti free from, gluten free, arricchiti di nutrienti o accompagnati da indicazioni sulla sostenibilità.
Continua inoltre a crescere il cibo legato alle scelte identitarie. Plant based, vegetariano, vegano, alternativo, sostitutivo e a base vegetale non descrivono più una nicchia uniforme, ma una pluralità di comportamenti. Per alcuni consumatori sono scelte quotidiane, per altri rappresentano semplicemente un modo per variare la dieta o ridurre il consumo di prodotti di origine animale.
Questa evoluzione emerge dalle cento pagine dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, realizzato attraverso la digitalizzazione delle etichette compiuta dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi. Lo studio incrocia ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi, certificazioni, claim e indicazioni di consumo con le rilevazioni di NielsenIQ sul venduto nella grande distribuzione italiana.
«Questa nuova edizione dell’Osservatorio Immagino arriva in un momento cruciale in cui, grazie all’intelligenza artificiale e all’agentic shopping, si fa strada un nuovo capitolo del “fare la spesa”. Ora le informazioni standardizzate di prodotto presenti sulle etichette – digitalizzate, chiare, complete e condivise – non sono più solo un canale di comunicazione cruciale tra industria, distribuzione e consumatori ma diventano anche l’unico modo per garantire la soddisfazione finale dello shopper» commenta Bruno Aceto, CEO di GS1 Italy.
Le informazioni sulle confezioni, dunque, non parlano più soltanto al consumatore davanti allo scaffale. Nell’epoca dell’intelligenza artificiale e degli assistenti digitali possono diventare la base su cui sistemi automatizzati confrontano prodotti, verificano caratteristiche e suggeriscono acquisti. La completezza e la standardizzazione dei dati assumono quindi un ruolo decisivo lungo l’intera filiera.
Alle rilevazioni sui dieci principali fenomeni di consumo si affianca il metaprodotto Immagino, che misura come cambia il profilo nutrizionale della spesa alimentare media italiana. L’analisi comprende inoltre un approfondimento sulla comunicazione in etichetta delle caratteristiche legate alla sostenibilità ambientale e sociale e al benessere animale, basato sull’approccio sviluppato dall’Istituto di management della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa.
La diciannovesima edizione dedica il proprio dossier al mondo della colazione, osservando sia le abitudini più consolidate sia le proposte che stanno modificando il primo pasto della giornata. L’indagine ha esaminato oltre 20 mila prodotti collegati a sei grandi fenomeni: free from, rich-in, italianità, loghi e certificazioni, super ingredienti e lifestyle.
I dieci carrelli che raccontano come cambiano i consumi
Il primo paniere è quello dell’italianità, identificata attraverso diciture come “made in Italy”, le denominazioni Dop e Igp e la presenza delle regioni sulle confezioni. L’Osservatorio Immagino ha individuato 28.817 prodotti, responsabili di 13,3 miliardi di euro di vendite. Il fatturato è cresciuto dell’1,8% rispetto all’anno precedente, mentre i volumi sono rimasti invariati. Il richiamo all’origine nazionale continua quindi a sostenere il valore, ma non determina un aumento delle quantità acquistate.
La seconda area comprende loghi e certificazioni. L’analisi ha rilevato undici contrassegni, tra cui EU Organic, Kosher, Fairtrade, Friend of the Sea e FSC, presenti su 26.569 prodotti. Il paniere ha sviluppato 10,5 miliardi di euro di sell-out, con un incremento annuo dell’1,2% a valore e dell’1,1% a volume. In questo caso la crescita economica procede quasi allo stesso ritmo delle quantità vendute, segnalando un interesse stabile per le garanzie espresse attraverso marchi riconoscibili.
Il mondo free from comprende i prodotti che dichiarano l’assenza di componenti come glutine, lattosio, zuccheri, OGM o pesticidi. Le referenze monitorate sono 22.480 e generano 12,5 miliardi di euro di vendite. Nel 2025 il paniere è aumentato del 3,2% a valore e dell’1,4% a volume, confermandosi uno dei segmenti più dinamici della spesa.
A correre più rapidamente è l’area dei super ingredienti. Dai semi di chia allo zenzero, dal matcha al wasabi, dal mango agli anacardi, fino al germe di grano e all’acqua di cocco, l’indagine ha seguito 41 ingredienti o prodotti presenti in 15.585 referenze. Le vendite hanno superato 5,7 miliardi di euro, con una crescita del 5,3% a valore e del 2,2% a volume. È l’aumento più consistente tra i principali fenomeni analizzati, segno di una curiosità che si traduce anche in acquisti concreti.
Il paniere rich-in riunisce invece gli alimenti che segnalano la presenza di almeno un nutriente ritenuto favorevole, come fibre, fermenti lattici o proteine. I prodotti individuati sono 12.077, per un giro d’affari di 5,9 miliardi di euro. Il valore è salito del 2,8% e i volumi del 2%, mostrando una crescita più equilibrata rispetto ad altri segmenti.
I richiami alla qualità delle lavorazioni e alle origini locali compongono un altro paniere rilevante. Diciture come “artigianale”, “nostrano” e “lavorato a mano” compaiono su 6.867 prodotti, che nel 2025 hanno superato 3,5 miliardi di euro di vendite. L’incremento è stato del 2,6% a valore e dell’1,6% a volume. Il consumatore continua dunque a riconoscere un valore alle produzioni raccontate come meno standardizzate e più legate ai territori.
Nel cura persona, l’Osservatorio Immagino ha esaminato 8.385 prodotti caratterizzati da benefici relativi a protezione, idratazione e rigenerazione. Il comparto ha generato 1,3 miliardi di euro, crescendo dell’1,5% a valore e dell’1,8% a volume. In questo caso le quantità aumentano più del fatturato, un andamento che può indicare un acquisto più frequente o uno spostamento verso prodotti dal prezzo medio più contenuto.
Il cibo identitario comprende 5.776 referenze definite plant based, vegetariane, vegane, alternative, sostitutive o a base vegetale. Nel complesso hanno sviluppato 3,1 miliardi di euro di sell-out, con un aumento del 3,1% a valore e del 2,1% a volume. Il dato conferma la progressiva diffusione di queste proposte anche tra chi non segue necessariamente un regime alimentare esclusivamente vegetale.
Più stabile il petfood. I 4.056 prodotti destinati a cani e gatti analizzati dall’Osservatorio rientrano nei fenomeni free from, rich-in, italianità, gluten free e sostenibilità. Le vendite hanno superato 1,2 miliardi di euro, ma hanno registrato una flessione dello 0,4% a valore, con volumi invariati. L’attenzione alla qualità resta, ma non si traduce in una crescita complessiva del mercato osservato.
Il risultato più debole riguarda il cura casa green. I 2.596 prodotti per la pulizia domestica accompagnati da indicazioni ambientali hanno generato oltre 817 milioni di euro. Il paniere ha perso il 9,2% a valore e il 7,8% a volume, evidenziando una battuta d’arresto netta rispetto agli altri fenomeni. In una fase in cui il prezzo continua a incidere sulle decisioni di acquisto, la sostenibilità applicata alla cura della casa sembra incontrare maggiori difficoltà nel trasformarsi in vendite.
Nel complesso, la spesa del 2025 mostra consumatori più selettivi e meno disposti ad affidarsi a una sola promessa. L’origine italiana rimane importante, ma deve convivere con la richiesta di benefici nutrizionali, assenze dichiarate, certificazioni, ingredienti nuovi e informazioni verificabili. La confezione non è più soltanto un involucro: è lo spazio nel quale il prodotto deve spiegare chi è, che cosa contiene, da dove arriva e quali garanzie può offrire.
La diciannovesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy è disponibile gratuitamente sul sito Osservatorio Immagino.
