In un tempo dominato da trend rapidissimi, contenuti virali e mode che spesso durano lo spazio di uno scroll, il concetto di icona torna a farsi più concreto. Non basta essere ovunque per lasciare il segno. Per Gen Z e Millennial, ciò che conta davvero è la capacità di restare riconoscibili, attraversare le generazioni e continuare a parlare al presente senza perdere identità.
È il punto di partenza della ricerca Ipsos Doxa “Le Icone, oggi”, commissionata da Calvé in occasione del lancio della nuova brand identity del marchio. L’indagine osserva il significato contemporaneo di “icona” attraverso il rapporto tra giovani generazioni, simboli del gusto, abitudini della tavola e memoria collettiva. Ne emerge un quadro meno prevedibile di quanto si potrebbe pensare: proprio chi vive dentro il linguaggio dei social sembra distinguere con più lucidità ciò che passa da ciò che rimane.
Lo storico della cucina Luca Cesari, coinvolto da Calvé nell’analisi della ricerca, sintetizza così il punto: «Le icone sopravvivono perché riescono a essere riconosciute anche mentre cambiano. Un principio che vale per il cibo più di ogni altra cosa».
Secondo Gen Z e Millennial italiani, una marca diventa iconica quando possiede prima di tutto un’identità forte: lo afferma il 55% degli intervistati. Alla stessa percentuale si colloca la capacità di essere riconosciuta da generazioni diverse, mentre il 50% indica come decisiva la riconoscibilità immediata. Per un giovane su quattro, il 25%, pesa anche il legame con la cultura alimentare ereditata e con i rituali condivisi.
L’icona, però, non coincide con l’immobilità. Anzi, perde forza quando resta ferma. Il 42% degli intervistati ritiene che l’iconicità venga meno quando un marchio propone sempre le stesse cose; il 38% quando non cambia o non si evolve mai; il 34% quando non riesce più a dialogare con le nuove generazioni. Il punto di equilibrio sembra dunque stare nella capacità di conservare una forma riconoscibile mentre si cambia linguaggio.
Il dato più interessante riguarda il rapporto tra icona e viralità. Per il 59% degli intervistati, ciò che distingue un’icona da un fenomeno del momento è la capacità di restare rilevante nel tempo. Il 32% indica invece il legame emotivo. La fama online, da sola, non basta.
A dispetto dello stereotipo che descrive la Gen Z come generazione dell’hype permanente, per i più giovani conta soprattutto la presenza costante nella quotidianità: lo afferma il 33%, contro il 17% dei Millennial. Il successo online viene citato solo dal 18% della Gen Z. I social, però, restano un luogo di nascita possibile per nuovi simboli: il 28% dei giovani li riconosce come spazi in cui gusti, codici e rituali contemporanei prendono forma. Possono accendere l’attenzione, ma non garantiscono durata.
Da qui nasce anche la lettura di Calvé sul ruolo delle piattaforme digitali e delle community. «Il nostro approccio social-first nasce da qui – commenta Martina Grotto, Category Lead di Unilever. – Per noi i social sono uno spazio di ascolto e relazione: un modo per capire come cambiano le conversazioni intorno al cibo e cosa è importante per le persone, ma anche per aprire un dialogo diretto con la community, fondamentale per creare uno scambio di valore e costruire un legame più vivo con il presente».
Nel food, l’iconicità non riguarda solo il prodotto, ma il modo in cui il cibo viene scelto, vissuto e condiviso. La qualità resta il primo criterio per la scelta di un’esperienza culinaria, indicata dal 60% degli intervistati. Seguono l’atmosfera del luogo, al 37%, e il carattere distintivo dell’esperienza, al 33%. Recensioni e raccomandazioni pesano per il 25%, mentre i ricordi personali per il 23%.
Il cibo, quindi, non è soltanto consumo. È memoria, relazione, gesto ripetuto, abitudine che attraversa le case e le generazioni. Lo confermano anche le situazioni in cui Gen Z e Millennial riconoscono oggi qualcosa di iconico: al primo posto ci sono i prodotti presenti da sempre nella quotidianità e ancora capaci di parlare al presente, indicati dal 37%. Seguono i momenti condivisi con amici e famiglia, al 29%, e le reinterpretazioni moderne della cucina italiana, al 27%.
È in questo spazio, tra familiarità e cambiamento, che il cibo costruisce le sue icone. Luca Cesari lo spiega attraverso la storia dell’alimentazione: «La storia dell’alimentazione mostra che le icone non sono mai immobili. Restano nella memoria collettiva proprio perché attraversano epoche diverse, cambiano linguaggio, funzione e pubblico. Ciò che le rende riconoscibili è la capacità di adattarsi senza perdere la propria identità. Citando Frank Zappa, “senza deviazioni dalla norma non esiste progresso”. Vale anche per il cibo: le tradizioni che sopravvivono non sono quelle che restano immutate, ma quelle che sanno cambiare continuando a essere riconoscibili».
Il terreno più immediato per misurare questa relazione resta la tavola di tutti i giorni. La ricerca individua una top five di rituali alimentari che per gli intervistati rappresentano vere icone quotidiane:
1. Il parmigiano sulla pasta – 24%
2. Pane, olio e sale – 18%
3. La bruschetta coi pomodori – 17%
4. Il pane per fare la scarpetta – 17%
5. Il ketchup o la maionese sulle patatine – 7%
Accanto ai primi cinque compaiono anche il sorbetto al limone a fine pasto, la maionese nell’insalata di riso, il limone sul fritto misto, la frutta a fine pasto e la pastina in brodo. È un elenco che racconta un’Italia lontana dalla retorica dei grandi piatti monumentali e più vicina ai gesti domestici, ai sapori immediati, alle piccole abitudini che si imparano a tavola senza bisogno di spiegazioni.
Secondo Cesari, proprio questi elementi mostrano quanto la cucina italiana sia sempre stata più mobile di quanto si creda. «Quando parliamo di tradizione, spesso immaginiamo qualcosa di immutabile. In realtà tutti i grandi piatti della cucina italiana sono il risultato di continue trasformazioni. Un cibo diventa iconico perché continua a essere riconosciuto come familiare anche mentre cambia: può sembrare un controsenso, ma la trasformazione è una parte fondamentale della tradizione. Un esempio sono le salse, onnipresenti nelle tavole italiane, anche in forme che oggi non ci aspettiamo. Amedeo Pettini, Capo cuoco di casa Savoia, nei primi anni Trenta consigliava la maionese per condire i maccheroncini, insieme a un po’ di panna e tartufo. In tempi più recenti, anche il celebre Aldo Fabrizi dedica un’ode ai “Fedelini all’ultim’ora”, conditi per l’appunto con la maionese, segno che anche un cibo iconico e familiare come la maionese può cambiare volto nel corso del tempo».
Il cambiamento, tuttavia, non deve cancellare la riconoscibilità. Gen Z e Millennial tracciano un confine piuttosto netto: anche quando si reinventa, la cucina italiana deve conservare alcuni riferimenti. In testa c’è il legame con la cultura italiana, indicato dal 43%, seguito dai sapori capaci di richiamare ricordi e abitudini condivise, al 41%, e dalla semplicità dei momenti quotidiani legati al cibo, al 33%.
La cucina italiana, in questa prospettiva, non è un museo, ma un linguaggio vivo. Può assorbire nuove influenze, cambiare forme, attraversare contesti diversi, purché continui a essere leggibile. «La cucina italiana non è un sistema fermo, bensì un organismo vivo capace di adattarsi. Nel corso della sua storia ha assorbito ingredienti, tecniche e influenze provenienti da contesti molto diversi. – conclude Cesari. – È il vero segreto del successo della cucina italiana nel mondo, che ha saputo reinventarsi e offrire comunque un’identità, una tradizione e una memoria che va al di là delle singole ricette».
Dentro questo scenario si colloca il percorso di Calvé, che attraverso la ricerca ha voluto aprire una riflessione sul significato delle icone oggi e sul modo in cui un marchio storico può rinnovare la propria immagine senza rompere il legame con la quotidianità delle persone.
«Oggi più che mai essere riconoscibili significa custodire ciò che le persone amano da sempre continuando a parlare al presente. – chiude Martina Grotto, Category Lead di Unilever. – È questa tensione tra continuità ed evoluzione che sentiamo vicina al percorso di Calvé: un brand che fa parte della quotidianità degli italiani e che oggi rinnova la propria espressione visiva per restare fedele a sé stesso, in modo ancora più contemporaneo».
L’indagine Ipsos Doxa per Unilever è stata realizzata online su un campione rappresentativo per quote della popolazione italiana composto da 500 persone tra i 18 e i 45 anni, nel periodo compreso tra il 15 e il 18 maggio 2026.