Il Tribunale dell’Unione Europea ha recentemente inflitto una battuta d’arresto al gruppo LVMH, annullando la registrazione del marchio “orange” di Veuve Clicquot. La tonalità arancione, elemento distintivo dello champagne Veuve Clicquot da decenni, non è stata ritenuta sufficientemente distintiva per essere riconosciuta come marchio in tutti i Paesi dell’UE.
La decisione del Tribunale europeo è arrivata in seguito a un ricorso presentato da Lidl, che contestava la validità del marchio “orange” di Veuve Clicquot. Il Tribunale ha rilevato che, sebbene il colore arancione sia associato a Veuve Clicquot in alcuni Stati membri, non vi è prova che tale associazione sia sufficientemente forte e diffusa in tutti i Paesi dell’UE.
La sentenza rappresenta una sfida per le aziende che utilizzano colori o altri elementi non tradizionali come marchi. Per ottenere la registrazione e la protezione a livello europeo, tali marchi devono dimostrare di possedere un carattere distintivo “intrinseco” in tutti i territori dell’UE.
La difficoltà di dimostrare la distintività geografica di un marchio è particolarmente evidente nel caso di marchi multinazionali. L’adozione di marchi basati sulla forma del prodotto, sulla confezione o sul colore è frequente nel settore alimentare e delle bevande, con l’obiettivo di rendere il prodotto più desiderabile e distinguerlo dalla concorrenza. Tuttavia, la tutela di tali marchi può risultare complessa, come dimostra il caso di Veuve Clicquot.
La sentenza del Tribunale europeo avrà un impatto significativo sulle strategie di branding e marketing delle aziende del settore food & beverage. LVMH e Veuve Clicquot stanno valutando le possibili azioni da intraprendere per tutelare il loro marchio arancione. La vicenda evidenzia la necessità di un approccio strategico e accurato alla registrazione di marchi non tradizionali, al fine di garantirne la validità e la protezione a livello europeo.
A commentare la notizia del caso Veuve Clicquot, ricordando un altro caso esemplare nel food & beverage, Francesca La Rocca Sena ed Elisabetta Berti Arnoaldi, Partners dello studio legale Sena & Partner, una delle più affermate realtà professionali nel campo della proprietà intellettuale e industriale. “Quello del marchio “orange” di Veuve Clicquot non è l’unico caso in cui è evidente come l’ottenimento e il mantenimento della registrazione di un marchio in UE basata sul significato secondario acquisito dal segno sia un processo arduo.
E’ frequente infatti che, come nel caso di Veuve Clicquot, un segno risulti dotato di capacità distintiva in un paese, ma non in un altro. Oppure lo sia a livello nazionale, ma non europeo. Per un caso assimilabile a quello del marchio “orange” di Veuve Clicquot, possiamo ricordare il caso del marchio costituito dalla forma di ‘coniglietto’ di un prodotto di cioccolato della Lindt, dichiarato nullo a livello Europeo in quanto reputato privo di carattere distintivo, ma ritenuto invece valido dal Tribunale Federale Svizzero che ha vietato la produzione e la distribuzione dei ‘coniglietti di cioccolato’ della catena di supermercati tedesca Lidl, ritenendoli interferenti con il marchio di Lindt, anche in ragione della somiglianza dei prodotti.”